Ihmisetkö rationaalisia? Ehkä joskus, mutta harvemmin silloin, kun hätä on suurin. Yksittäiset esimerkkitapaukset ja tarinat tehoavat meihin tutkittua tietoa ja tilastoja paremmin silloin, kun esimerkiksi sairastumisen mahdollisuus huolettaa.
Tarinat vetoavat pelästyneeseen
Kaikkiaan 61 tutkimusta käsittävässä meta-analyysissa selvitettiin, millainen todistelu tehoaa ihmisiin parhaiten. Tilastoihin ja tutkimuksiin luotetaan monesti, mutta yksittäistapausten ja tarinoiden merkitys kasvaa silloin, kun ahdistaa tai pelottaa.
”Tutkimuksessamme selvisi, että ihmiset nojaavat mieluummin yksittäistapauksiin kuin faktatietoon erityisesti silloin, kun kyseessä on omaa terveyttä uhkaava hätätilanne. Huomio on erityisen merkityksellinen juuri nyt, kun ihmiset ovat huolissaan koronaviruksesta”, tutkija Traci Freling Texasin yliopistosta (Arlington) sanoo.
Tunteet vaientavat järjen äänen
Freling kertoo, että henkilökohtaiset tarinat uppoavat pelästyneisiin ihmisiin siksi, koska pelokkaan mielessä – esimerkiksi näin pandemian aikaan – vellovat voimakkaat tunnemyrskyt.
Ihmiset suhtautuvat erityisen välinpitämättömästi tosiasioihin silloin, kun kyseessä on oma tai läheisen terveys.
”Oman elämän ollessa pelissä päätöksenteosta katoaa järki ja tilalle tulevat esimerkkitapaukset ja tarinat”, Freling sanoo.
Vessapaperin tolkuton hamstraaminen on Frelingin mukaan tyypillinen esimerkki siitä, kuinka ihmiset tekevät päätöksiä perustuen ihan johonkin muuhun kuin tosiasioihin.
Ei auttanut, vaikka kuinka mediassa vakuuteltiin, että vessapaperia kyllä riittää kaikille, jos naapuri kertoi omin silmin nähneensä, että marketin pehmopaperihyllyt ammottivat tyhjyyttään.
Faktat uppoavat paremmin, kun kyseessä on muita kuin itseä koskeva asia
Kun tunteet vellovat, järki katoaa – ja toisin päin: Kun tunteita on pelissä vain vähän, ihmisen on helpompi kääntyä tutkitun tiedon puoleen.
”Meidän on paljon helpompi ottaa vastaan tosiasioita ja tilastoja silloin, kun hyvinvointiamme ei uhkaa mikään välitön vaara”, Freling sanoo.
Kylmäpäinen ja faktapohjainen päätöksenteko on helpompaa myös silloin, kun päätös koskee jotakuta toista eikä itseä.
Tietoa hyödynnettävä poikkeusaikojen viestinnässä
Teksasin yliopiston markkinoinnin laitoksen johtaja Elten Briggs sanoo, että meta-analyysin tulokset kannattaa pitää mielessä kriisiaikojen viestinnän suunnittelussa ja toteutuksessa – mutta jättää avoimeksi, mitä tämä voisi käytännössä tarkoittaa.
Jos tilastot, tutkimusraportit, todennäköisyydet ja logaritmiset asteikot eivät vakuuta säikähtänyttä kansalaista, pitäisikö faktat punoa mahdollisimman ovelasti erilaisten esimerkkitarinoiden sekaan?
Vai olisiko ensin panostettava ihmisten rauhoittamiseen, minkä jälkeen tosiasioidenkin vastaanottamisesta tulisi helpompaa?
Lähde: University of Texas at Arlington
Tutkimusviite: Freling, T. H., Yang, Z., Saini, R., Itani, O. S., & Rashad Abualsamh, R. (2020). When poignant stories outweigh cold hard facts: A meta-analysis of the anecdotal bias. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 160, 51–67. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2020.01.006
Artikkelin kuva: Khusen Rustamov
